□本報記者 徐金忠 張舒琳

　　基金銷售的江湖，吹來一陣猛烈的風(fēng)。電商巨頭京東App上悄然出現(xiàn)了基金銷售入口。一時間，不少基金公司電商部門工作人員朋友圈的狀態(tài)是這樣的：轉(zhuǎn)發(fā)“驚悚”標(biāo)題的新媒體文章，配發(fā)準(zhǔn)備大干一場的激揚(yáng)文字……似乎這已成為一個開天辟地的新機(jī)遇，又或是一個舍我其誰的新征程。

　　但是，現(xiàn)實(shí)或許會是骨感的。目前，很多清醒的從業(yè)者將基金銷售定義為“買方時代”：動輒百億規(guī)模的爆款已經(jīng)遠(yuǎn)去，日常的銷售需要使出渾身解數(shù)。在這樣的階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入基金銷售，頻頻推出新的“貨架”，真的可以逆天改命么？

　　“基金銷售逃不過行業(yè)的本末關(guān)系，投資為本、回報為本，就算是基金銷售的風(fēng)箏飛向高處，拽著它的風(fēng)箏線還是投資，還是業(yè)績，還是持有體驗(yàn)。我們歡迎互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著增量來，但也擔(dān)心它們只是來倒騰存量�！鄙虾Ｒ患一�金公司的銷售部門負(fù)責(zé)人李濤（化名）說，“我們且看，看它是新天地（301277）還是舊樂園？”

　　巨頭擂起戰(zhàn)鼓

　　近期，京東App上悄然出現(xiàn)了基金銷售入口，有人直呼這是“電商王炸”。中國證券報記者關(guān)注到，在京東App“我的”頁面中，“京東基金”入口已直接呈現(xiàn)。相比此前需要下載京東金融App購買基金，通過京東App直接進(jìn)入基金購買頁面在操作上更加方便快捷，也使得基金業(yè)務(wù)獲得了更多關(guān)注。

　　對此，京東科技旗下財富業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，今年上半年，京東肯特瑞基金銷售有限公司就已將“基金”頻道植入京東App。實(shí)際上，該公司早早就已拿下基金銷售牌照，但此前基金銷售主要在京東金融App，此次將基金入口放在流量更大的App，意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司將進(jìn)一步發(fā)力代銷業(yè)務(wù)。

　　上述負(fù)責(zé)人表示，基金業(yè)務(wù)一直是京東金融業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，在持續(xù)發(fā)力下，基金業(yè)務(wù)正不斷取得新進(jìn)展。據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，2023年一季度，京東肯特瑞非貨幣基金保有規(guī)模同比增長97.6%，二季度同比增長81%，規(guī)模已突破千億元關(guān)口，達(dá)到1003億元�！按舜紊暇�購買基金入口，主要是秉承京東集團(tuán)‘用戶為先’的價值觀，踐行體驗(yàn)為本的經(jīng)營理念，以簡單的方式為用戶提供一站式的基金購買體驗(yàn)服務(wù)。”

　　對于京東肯特瑞的基金業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，上述負(fù)責(zé)人稱，目前已經(jīng)與超過120家基金公司的12000多只產(chǎn)品合作；在線下持續(xù)深耕夯實(shí)各個端口，在C端將服務(wù)和陪伴貫穿基金用戶的全生命周期；在對B端方面，開辟了線下交易平臺，專門為機(jī)構(gòu)投資者提供包括基金交易、投研、特色行業(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)在內(nèi)的線下基金服務(wù)，目前B端客戶已經(jīng)超過300家，代銷金融產(chǎn)品超過15000只。

　　在擁有數(shù)億活躍用戶的大流量平臺開設(shè)基金入口，京東的這一操作引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。一家公募基金市場人士直呼“這是電商的王炸”，由于換到了一個更能引流的位置，依靠京東龐大的日活用戶和流量池，銷售業(yè)務(wù)可能比以往更猛。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基金銷售戰(zhàn)中，京東只是其中一家。

　　日前，一則傳聞引發(fā)了基金業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。有消息稱，抖音將進(jìn)軍基金銷售，近期已聯(lián)合部分頭部基金公司進(jìn)行了基金銷售的相關(guān)測試，已做好基金銷售前期準(zhǔn)備工作，靜待業(yè)務(wù)資格正式獲批。

　　不過，抖音集團(tuán)很快就向中國證券報記者否認(rèn)了該消息。據(jù)該集團(tuán)相關(guān)人士回應(yīng)，目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進(jìn)行測試。

　　抖音進(jìn)軍基金銷售并非空穴來風(fēng)。此前還有消息稱，字節(jié)跳動或通過收購消費(fèi)金融牌照進(jìn)軍基金銷售業(yè)務(wù)，且正在與捷信洽談，并可能與一家地方城商行一起收購捷信股權(quán)；此外，字節(jié)跳動還與一些銀行接觸過，考慮過共同發(fā)起成立消費(fèi)金融公司。不過，這一消息同樣遭到了否認(rèn)。

　　其實(shí)，早在2018年，抖音就已開始推進(jìn)基金牌照申請，但由于多種因素掣肘，其銷售資格始終沒有獲批。

　　“短視頻平臺直接掌握用戶的注意力，如果在基金營銷上發(fā)力，有可能直接改變基金行業(yè)零售的形態(tài)，對傳統(tǒng)渠道、第三方銷售機(jī)構(gòu)而言，都是一個巨大挑戰(zhàn)。”一位渠道人士表示。

　　事實(shí)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺強(qiáng)大的流量效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)第三方基金銷售機(jī)構(gòu)普遍已躋身代銷規(guī)模百強(qiáng)榜。據(jù)中基協(xié)披露的數(shù)據(jù)，截至2023年二季度末，螞蟻基金的股票以及混合公募基金保有規(guī)模為5545億元，在所有代銷渠道排名第二，僅比排名第一的招商銀行少379億元；非貨公募基金保有規(guī)模為12667億元。騰安基金的股票以及混合公募基金保有規(guī)模為879億元，位列行業(yè)第16名；非貨公募基金保有規(guī)模為2206億元。北京度小滿基金的股票以及混合公募基金保有規(guī)模為59億元，位列第75名，非貨公募基金保有規(guī)模為116億元。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道增長潛力大

　　京東在基金銷售的大動作一傳出來，在一家基金公司電商部門供職的莫希（化名）的朋友圈就“炸了”：他轉(zhuǎn)發(fā)了微信的文章，并且配上了激昂的文字和不加掩飾的“加油、加油、加油”的表情包。

　　作為對接京東渠道的基金公司電商業(yè)務(wù)人員，莫希有理由歡呼雀躍：好日子終于來了，大干一場，舍我其誰！

　　巧合的是，十幾天前，當(dāng)抖音進(jìn)軍基金銷售的消息出來時，在朋友圈歡呼雀躍的是莫希的一位同行，她的對接范圍內(nèi)有抖音這一渠道。只是這歡呼持續(xù)了僅僅一個晚上，伴隨著否認(rèn)消息傳來，她的朋友圈也刪除了相關(guān)內(nèi)容。

　　目前來看，莫希比這位同行幸運(yùn)。京東的基金銷售已經(jīng)實(shí)實(shí)在在落地，抖音方面還只是空中樓閣。

　　殺入基金銷售，電商巨頭能帶來的紅利實(shí)在是太過誘人。

　　“京東約有5.8億活躍用戶，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)體系、財富業(yè)務(wù)場景與商城零售場景沉淀的用戶數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建財富場景用戶畫像，實(shí)現(xiàn)全場景、全生命周期的精準(zhǔn)營銷，獲客能力可想而知�！币晃恢�情人士表示。

　　“短視頻的流量效應(yīng)太顯著了�？梢韵胂�，如果真拿到牌照，有幾億日活流量池的抖音，必然會成為各家基金公司爭搶的營銷陣地。再加上短視頻的形式天然適合做投教，基金公司在新媒體業(yè)務(wù)上要更加‘卷起來’了。”有公募機(jī)構(gòu)市場人士在點(diǎn)評抖音入局傳聞時表示。

　　“我甚至已經(jīng)在腦海中聽到抖音魔性的音樂，配發(fā)著我們基金經(jīng)理、基金銷售人員蹦蹦跳跳的動作，而后臺則頻頻發(fā)出風(fēng)險提示。這一切都在猛烈沖擊我的心臟。在抖音否認(rèn)消息出來后，我甚至慶幸自己還有幾天輕松日子。”一位基金公司合規(guī)風(fēng)控部門的負(fù)責(zé)人這樣形象地告訴中國證券報記者。

　　大勢浩浩蕩蕩，這位合規(guī)風(fēng)控人士的輕松日子注定不會太長了，莫希和他的同行大概率會成為浪潮中的弄潮兒。

　　近幾年來，基金代銷這塊“香餑餑”十分搶手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛逐鹿基金代銷市場。除京東外，阿里、騰訊、百度也已早早獲得基金銷售牌照。相較于傳統(tǒng)代銷渠道，幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道依托支付、社交、社區(qū)等不同屬性，業(yè)務(wù)各具特色，發(fā)展迅猛�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)金融強(qiáng)在體驗(yàn)，技術(shù)賦能下可以觸達(dá)更多長尾客戶，也是目前大多數(shù)客戶接觸基金業(yè)務(wù)的第一站，增長潛力巨大。”工銀瑞信基金相關(guān)運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

　　盡管傳統(tǒng)銷售機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)的界限正逐漸模糊，但由于銀行、券商本身資源稟賦不同，與互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)仍有明顯區(qū)別。“基金公司要基于銀行重賬戶、券商重交易、互金機(jī)構(gòu)重體驗(yàn)的發(fā)展邏輯匹配產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略，提升投資獲得感和客戶滿意度。”工銀瑞信基金的相關(guān)運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

　　新貨架要有新東西

　　面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭基金銷售的一個又一個大動作，李濤覺得“自己有點(diǎn)累”。13年的基金銷售經(jīng)歷，從零售到渠道到電商，他都干過�！皩�很多東西見怪不怪，但是確實(shí)很多事情在刷新我的認(rèn)知。部門現(xiàn)在管理的端口、渠道越來越多了。我把這些分給年輕的同事去做，年輕人更懂年輕人，更懂新的玩法�！崩顫�說。

　　但是作為行業(yè)老兵，對行業(yè)的基本判斷，是李濤一直沒有忘掉的，那就是投資和銷售的本末關(guān)系：投資為本、回報為本，這是拽著基金銷售的那條堅韌的“風(fēng)箏線”。

　　讓李濤真正覺得“有點(diǎn)累”的一個重要原因是，目前的基金銷售已進(jìn)入完全的“買方時代”，他見過太多的存量倒騰，但已經(jīng)很少有機(jī)會為真正的行業(yè)增量感到欣喜了。

　　“京東也好，抖音也罷，上了新的‘貨架’，帶來新的玩法，但如果不見增量，那對基金銷售來說，只是個‘蛋糕分給誰’的游戲。這里的增量，是指總量的增量，單個渠道的增量意義有限，比如京東這次的改變，肯定會有效果，但如果只是從別處拉來存量，那么開心的只能是他一家，輸?shù)粢痪值母偁帉κ只驎�開啟新一輪的‘內(nèi)卷’�！崩顫�不無擔(dān)憂。

　　不過，李濤的一系列擔(dān)憂，也并非一錘定音的結(jié)論。中國證券報記者注意到，基金銷售行業(yè)生態(tài)正在不斷調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，截至7月19日，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)已有115家，其中頭部27家機(jī)構(gòu)代銷產(chǎn)品覆蓋了市場上5000只以上產(chǎn)品，而尾部28家機(jī)構(gòu)覆蓋的產(chǎn)品數(shù)量不超過200只。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，已有30多家基金銷售機(jī)構(gòu)被基金公司公告終止合作。在業(yè)內(nèi)人士看來，具有流量優(yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺具備明顯優(yōu)勢，隨著基金銷售格局“馬太效應(yīng)”加強(qiáng)，將有更多中小機(jī)構(gòu)被加速出清。

　　另外，基金行業(yè)的活力繼續(xù)保持�！盎�金已經(jīng)過了前兩年轟轟烈烈的‘出圈’階段了，但是居民的財富管理需求還在，那么基金就會有機(jī)會�；�金進(jìn)入買方時代，但是還有大量的好產(chǎn)品‘一基難求’，大量的優(yōu)秀管理人獲得市場認(rèn)可。基金真正實(shí)現(xiàn)較好的投資回報和持有體驗(yàn)后，買方或是賣方，兩者也會出現(xiàn)動態(tài)調(diào)整。”北京一家公募機(jī)構(gòu)高管表示。

　　財富管理的大時代，擋不住躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。只是真實(shí)的效果，還要“且看、且看”。

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