● 本報記者 于蒙蒙

　　5月22日盤后，快手發(fā)布2023年一季度業(yè)績報告。一季度，快手經(jīng)調整凈利潤達4200萬元，自2021年2月上市以來首次實現(xiàn)集團層面的整體盈利；總營收同比增長19.7%至252.2億元，超越市場一致預期的245億元。線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對快手收入的貢獻占比分別為51.8%、37.0%和11.2%。

　　快手的商業(yè)化生態(tài)也在日益完善。快手表示，公司通過推動廣告和電商業(yè)務的全鏈路銷售渠道轉化，使全店投資回報率（ROI）戰(zhàn)略取得實質性進展。得益于此，疊加宏觀經(jīng)濟回暖，快手一季度三大主業(yè)收入均加速增長，跑贏各自所處行業(yè)。

　　用戶獲取及留存成本下降

　　今年一季度，快手把握包括春節(jié)在內的季節(jié)性節(jié)日的增長機會，創(chuàng)下用戶規(guī)模新紀錄。快手應用平均DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增長8.3%達3.74億，平均MAU（月活躍用戶數(shù)量）同比增長9.4%達6.54億。截至一季度末，互相關注用戶累計達到296億對，同比增長57.6%。快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長達126.8分鐘，而短視頻及直播內容的總觀看次數(shù)同比增長超10%，總觀看次數(shù)增長率高于用戶總時長增長。

　　用戶增長的同時，快手亦注重用戶增長效率及質量。財報顯示，今年一季度快手用戶獲取及留存成本環(huán)比和同比均下降。公司表示，這是精細化管理及技術手段，并優(yōu)化原生優(yōu)質短視頻及直播內容投放策略的結果。快手通過提高具有更高生命周期價值的用戶比例，進一步提升用戶獲取ROI。

　　春節(jié)歷來是用戶增長及品牌推廣的重要窗口。今年，快手通過“內容+互動”雙主場相結合的方式，讓用戶在快手上慶祝春節(jié)。內容方面，快手提供豐富的消費選擇，包括央視春晚、快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會、云上廟會、短劇等。其中，快手自制的節(jié)目快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會首播即吸引超2.7億觀眾，收到超5.2億次點贊。在短劇領域，快手于2023年寒假期間共推出55部星芒計劃制作的短劇。其中，《東欄雪》在上線40小時內累計觀看量達1億次。

　　廣告業(yè)務受益于消費復蘇

　　作為第一大營收來源，快手的線上營銷服務（廣告）收入一季度同比增長15.1%達130.6億元，占總收入的51.8%，品牌廣告收入連續(xù)兩季度同比增長超20%。

　　財報顯示，今年一季度，受平臺電商商品交易總額強增長推動，快手的內循環(huán)廣告服務增長勢頭強勁。快手率先使用全店ROI作為關鍵績效指標，并在情人節(jié)及三八婦女節(jié)購物盛典期間完成了若干廣告主的測試，驗證了快手的新系統(tǒng)從品牌推廣到效果廣告到最終交易的有效性。此外，快手啟動中小型電商商家客戶群增長計劃，以承接其廣告需求并優(yōu)化商家生態(tài)系統(tǒng)。

　　同時，快手建立原生廣告素材審核標準及體系，以提高創(chuàng)意素材的質量，減輕其對用戶體驗及生態(tài)系統(tǒng)的負面影響，協(xié)同增強廣告主轉化效率及ROI的“原生+商業(yè)”流量分發(fā)機制，推動了外循環(huán)廣告服務的增長。快手稱，今年一季度，信息服務、醫(yī)療、金融及教育等行業(yè)逐漸形成喜人的復蘇趨勢。

　　電商大促效果明顯

　　今年一季度，快手電商交易總額（GMV）同比增長28.4%至2248億元；月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%；電商月活躍買家數(shù)及客單價同比持續(xù)增長，月度下單頻次同比上升。

　　重要節(jié)日的大促是快手電商業(yè)務增長的驅動。快手電商早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過經(jīng)營模式和運營策略的推陳出新，今年三八婦女節(jié)購物盛典期間（3月1日-8日），快手商家GMV增長迅猛，訂單量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。

　　商家的入駐和發(fā)展方面，快手介紹其與更多的各行業(yè)品牌商家建立合作，迎合用戶對品牌商品日益增長的需求及消費。憑借快手對用戶消費行為的深入了解，快手開展有針對性的商家入駐計劃，使得今年一季度月均入駐品牌數(shù)量同比增長約30%。在“超級品牌日”等促銷活動的支持下，包括“快品牌”在內的品牌商品交易總額增速遠超整個平臺。同期，品牌自播的商品交易總額同比增長約70%。

　　此外，快手與服務供應商合作，吸引產(chǎn)業(yè)帶的商家并改善商家賦能系統(tǒng)。今年一季度，快手推出斗金計劃，提供獨家政策和流量扶持，幫助中小商戶成長。今年3月，快手的月均新入駐商家及月均新動銷企業(yè)商家數(shù)量同比增長超50%。

　　值得注意的是，快手今年圍繞電商業(yè)務推出眾多升級動作。2月22日，快手發(fā)布了“品牌全域經(jīng)營解決方案”。快手電商產(chǎn)品負責人葉恒介紹，商家在快手需要以店鋪經(jīng)營為核心，以自播和分銷的雙循環(huán)去驅動生意增長。同時，平臺將會以“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場域和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。快手三八婦女節(jié)相關短視頻和搜索訂單量的快速提升證明了短視頻和“泛貨架”正成為商家經(jīng)營的新增量。

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