經濟觀察網 羅文利/文 “早起的天命人有禮物”。1月15日中午，一位在名創優品（09896.HK）The Box朝外店付款逾千元的大學生告訴經濟觀察網記者，他是《黑神話：悟空》（一款單機動作角色扮演游戲，下稱“黑神話”）的忠實玩家，“天命人”是游戲中對玩家的叫法。聽說名創優品首發與黑神話的聯名款周邊，他排隊了1個半小時才進店，成為第10個“天命人”。因為他買得多，店員還送了他北京限定款盲袋。

　　據了解，該門店是名創優品黑神話聯合主題店，也是全國首發門店之一。1月13日，名創優品“官宣”成為黑神話官方衍生品全球線下獨家發售渠道，MINISO LAND北京壹號店在1月15日首日營業的當天，一并作為黑神話聯合主題店開幕。

　　除了黑神話官方衍生品專區，經濟觀察網記者還在店中看到了多種IP聯名款商品，包括哈利波特、迪士尼、三麗鷗等大熱IP聯名產品，涵蓋圍巾、帽子、勛章、掛件等商品。“IP是名創優品的主力生意。”名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬說，名創優品有豐富的IP品類矩陣。據其內部統計，三麗鷗、Chiikawa和Hello Kitty在內的長期IP合作商品，占名創優品整體銷量的80%以上。

　　IP的選擇和開發

　　劉曉彬介紹，以往名創優品的確以女性消費者為主，不過，通過以往與漫威、NBA 等 IP 的聯名合作，以及當下和黑神話的聯名，名創優品希望在產品品類上盡可能觸達更多不同類型的消費群體。下一步，名創優品將撬動更多獨家版權資源，做“全球IP聯名集合店”。

　　根據名創優品集團發布的2024年第三季度報告，名創優品集團已進駐全球112個國家和地區，擁有超過7400家門店，與超150個IP在全球范圍內開展了合作。名創優品在選擇聯名 IP 時，主要考量以下因素：IP 的內容豐富度、其本身所擁有的粉絲規模、是否與名創優品的目標客群畫像相契合，以及在市場上是否具備稀缺性。

　　名創優品對IP市場稀缺性的認知，源于一線實踐經驗。在一次與全球知名IP合作時，名創優品依據該IP在社交媒體上呈現出的火爆數據，一次性下達了一筆大額訂單。然而，商品實際上僅售出一半，剩余部分轉化為慢銷商品。這次合作讓名創優品意識到，盡管一些IP的商業開發程度較高，但與之聯名帶來的效果未必好。

　　據悉，在IP聯名開發上，名創優品的商品中心和營銷部門是對創意要求最為嚴苛的兩個團隊，他們通過收集和分析前端市場數據，來為下一次IP聯名開發做創意構思和補足。

　　其中，新推出的IP聯名商品在門店的售罄率，是名創優品判斷該IP在前端市場是否具有影響力的指標之一。以上海南京東路店為例，名創優品與手游《第五人格》的聯名款商品在面市當天售罄率達到93%，被名創優品內部認為是“非常成功”的案例。此外，從一款新推出的IP聯名商品在名創優品小程序的點擊情況，與門店的日銷售額情況相結合程度，也可以判斷出該商品是否獲得市場認可。

　　劉曉彬介紹，名創優品中國市場的平均門店客單價大約在38元左右，MINISO LAND是名創優品最高級別店態，其客單價為普通門店的兩倍以上。目前，名創優品構建了五層門店形態，分別是MINISO LAND、旗艦店、IP主題店、常規店和快閃店，五層店態均呈現出IP及各品類場景化特點。

　　此外，在保持商業化IP開發的同時，名創優品基于中國品牌身份認同和品牌經營的角度，同時在探索非遺類文創產品與不同IP相結合的聯名可能。

　　孵化自有IP

　　劉曉彬介紹，名創優品一旦發現某個IP聯名有了“火爆”聲量，便會在有限的版權期限內充分挖掘其價值。他提到，名創優品內部擁有成熟的市場響應機制，在新IP上市7天內，就能大致判斷出它的盈利能力。隨后，名創優品會依據 IP 的市場反饋迅速做出反應，在有限的門店陳列空間里，優先展示銷售盈利能力更強的 IP 相關產品，以最大化利用 IP 價值。

　　據了解，名創優品擁有一系列經過市場驗證的常青IP，這些IP幾乎每個季度都會更新主題、持續補貨。以三麗鷗為例，從春節起，名創優品就推出多款主題產品，包括紅包、春聯、福字貼；4 月進入櫻花季，名創優品就主推櫻花色文具、裝飾品等充滿春日浪漫氣息的商品；6 月圍繞運動季主題，會推出印有三麗鷗形象的運動水壺、運動背包等；10 月是庫洛米的生日，名創優品則推出包括庫洛米盲盒在內的限定商品。

　　在與IP版權方談合作時，名創優品聚焦IP設計、生產和銷售的全鏈條能力往往是打動對方的關鍵。名創優品的優勢在于擁有成熟的供應鏈體系，能夠高效實現IP形象的產品化，并通過自有渠道迅速擴大銷售規模。在版權費用方面，名創優品采用基于產品銷售量的提點制，從而讓版權公司認為名創優品是能夠實現其IP商業價值的零售途徑和合作伙伴。

　　劉曉彬透露，名創優品也在探索自有IP的孵化工作，目前主要聚焦于潮玩品類。“我們的思路比較多元。一方面，我們可能會與藝術家簽約，獲取其獨家版權 IP ；另一方面，也會嘗試通過內部團隊進行創作。此外，我們還考慮與市面上已取得成功的潮玩公司展開合作，以投資入股的方式成立合資公司，共同孵化新的 IP”。

　　對于IP出海問題，劉曉彬對經濟觀察網介紹，黑神話聯名將作為名創優品的重要IP持續推廣至海外市場，執行中國IP的出海計劃。2024年10月，名創優品集團創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富曾在其全球品牌戰略升級成果發布會上宣布，未來10年將帶領100個中國IP走向世界。