銷售費用的增長正在“拖累”藍(lán)月亮的利潤表現(xiàn)。1月14日，新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱“藍(lán)月亮”）發(fā)布盈利預(yù)警公告，“董事會認(rèn)為，盡管會出現(xiàn)預(yù)期綜合虧損，本集團(tuán)的整體營運仍然穩(wěn)健，本集團(tuán)的財務(wù)狀況亦保持穩(wěn)健。”未經(jīng)審核的管理賬目顯示，截至2024年12月31日，藍(lán)月亮的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約53億港元。

　　預(yù)計2024年錄得綜合虧損7億-7.5億港元

　　公告顯示，藍(lán)月亮預(yù)計2024財政年度（截至2024年12月31日）實現(xiàn)收入約85億港元，與上年同期約73.24億港元的收入相比，增加約16%；毛利率約為61%，相對保持平穩(wěn)。

　　利潤方面，預(yù)計報告期內(nèi)錄得公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損7億至7.5億港元。截至2024年6月30日的六個月內(nèi)，藍(lán)月亮實現(xiàn)權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.64億港元；2023年，其權(quán)益持有人應(yīng)占綜合溢利約3.25億港元。

　　藍(lán)月亮在公告中指出，其構(gòu)建的知識行銷矩陣式教學(xué)內(nèi)容，正在逐步滲透并影響消費者的心態(tài)，同時促進(jìn)銷售行為的轉(zhuǎn)化，“所有產(chǎn)品類別以及除直接銷售予大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額均錄得增長。”此外，報告期內(nèi)，來自新電商渠道的銷售額同比增加約2.1倍。

　　對于錄得綜合虧損的原因，藍(lán)月亮方面坦言，2024年銷售活動增加，相應(yīng)的的銷售及分銷開支也有所增加，包括用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的費用，導(dǎo)致期內(nèi)錄得綜合虧損7億至7.5億港元。據(jù)了解，面對消費模式及消費需求的不斷改變，藍(lán)月亮策略性調(diào)整了電商平臺的產(chǎn)品投放及銷售模式，其中，2024年增加的銷售及分銷開支主要用于布局線上電商平臺，“有助鞏固電商平臺的市場地位，帶動長遠(yuǎn)的銷售增長。”

　　新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，“銷售及分銷開支增加”的表述曾不止一次出現(xiàn)在藍(lán)月亮的財報中。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年藍(lán)月亮錄得收益73.24億港元，同比減少約7.8%；經(jīng)營溢利約1.3億港元，同比下降約80.5%；溢利約3.25億港元，同比下降約46.8%。業(yè)績下滑之際，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支卻同比增長22.4%至32.44億港元，主要原因是“通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道和新產(chǎn)品的覆蓋率。”

　　到了2024年上半年，其銷售及分銷開支同比大幅增加107.9%至22.01億港元，在總收益中的占比約七成，在一定程度上擠壓了利潤空間。報告期內(nèi)，藍(lán)月亮實現(xiàn)收益31.31億港元，同比增長40.9%，錄得虧損約6.64億港元。在當(dāng)期業(yè)績盈利預(yù)警公告中，藍(lán)月亮直言“2024年上半年銷售額的增加被銷售活動增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消。”

　　收益依賴單一品類產(chǎn)品，線下分銷商渠道進(jìn)一步“萎縮”

　　官網(wǎng)信息顯示，藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，2020年公司在香港聯(lián)合交易所主板上市。按照產(chǎn)品類別劃分，藍(lán)月亮已建立涵蓋衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三個品類的產(chǎn)品組合。

　　圖/藍(lán)月亮公告截圖

　　據(jù)2024年中期報告，由于“產(chǎn)品在新的線上銷售渠道得到大力推廣”，藍(lán)月亮三個產(chǎn)品類別的銷售額均錄得上升，其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品及個人清潔護(hù)理產(chǎn)品的收益分別同比增長41.3%及59.6%至27.67億港元、1.92億港元；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的收益同比增長19%至1.72億港元。

　　不過從占比來看，藍(lán)月亮的收益較為依賴衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品——2024年上半年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品以及個人清潔護(hù)理產(chǎn)品、家居清潔護(hù)理的收益在總收益中的占比分別為88.4%、6.1%、5.5%。

　　渠道方面，藍(lán)月亮主要布局線上銷售渠道、線下分銷商渠道以及直接銷售予大客戶渠道。盡管在2024年中期報告中，藍(lán)月亮表示其致力于提升并擴(kuò)展銷售及分銷渠道，“利用分銷網(wǎng)絡(luò)滲透至中國各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并擴(kuò)大其線下銷售覆蓋范圍”，但從數(shù)據(jù)來看，其線下分銷商渠道正逐步“萎縮”。

　　2024年1月-6月，藍(lán)月亮線上銷售渠道、線下分銷商渠道以及直接銷售予大客戶渠道分別實現(xiàn)收益22.72億港元、7.28億港元以及1.32億港元，分別同比變動56.9%、13.3%、-0.4%，在總收益中的占比分別為72.6%、23.2%和4.2%。拉長時間線來看，2023年藍(lán)月亮線下分銷商渠道實現(xiàn)收益27.55億港元，收益占比為37.6%，2022年這一占比則為40.9%。

　　藍(lán)月亮似乎也意識到了這個問題，“縣區(qū)擴(kuò)張及渠道深耕仍是本集團(tuán)的核心任務(wù)，分銷商的整體發(fā)展策略仍以市場滲透為主”，其在2024年中期報告中指出，通過為分銷商制定門店銷售計劃以及利用獎勵計劃激勵分銷商的銷售代表進(jìn)行門店鋪貨等舉措，該集團(tuán)正在優(yōu)化分銷商的營運效率。